Marketing在中國：榮耀與偏見

今天是中國品牌日。自2017年起，國務院將每年5月10日定為“中國品牌日”。改革開放以來，中國的市場發育和品牌建設日新月異，未來將朝著***的目標邁進。中山大學管理學院教授、CMC中國營銷研究中心創始主任盧泰宏是新時期中國市場與品牌學術領域的開創者之一。本文即是盧教授的觀察與思考。

Ｍarketing是西方現代商業文明的核心思想和重要構成之一。

20世紀的最后20年，Marketing在中國形成了大氣候。其“天時”是改革開放的國策打開了國門，1992-1993年確立了社會主義市場經濟體制。中國的人口市場規模和超級需求則構成了“地利”。擺脫貧困、追求富裕、發展經濟的社會共識促成了“人和”。很快，Ｍarketing在中國大地勢如破竹、如魚得水，形成滾滾洪流，成為近半個世紀中國企業成長的主要驅動力量之一。

1980年代出現了現代Marketing進入中國的高潮，主要通過兩個渠道：知識的傳播和跨國公司的示范效應。

跨國公司在中國市場的“現身說法”，帶來了“活的Ｍarketing”，如寶潔等近距離展示出西方成熟的營銷觀念、營銷戰略和戰術、從廣告到渠道、從產品到品牌、從市場細分到定位、從公司管理到公司文化等等。讓中國企業和消費者眼前一亮，好似開了“天窗”。

跨國公司在中國高校不斷招聘大量優秀的畢業生，這些年青人在跨國公司的實踐中快速學習和體驗Marketing，其中許多人后來成為中國市場營銷的精英、中流砥柱和重要的傳播者。

上述種種帶來的深遠意義的后果，是讓中國企業擁有了提升競爭力、贏得市場和邁向全球的新武器和新法寶——現代Ｍarketing，從而改變了中國企業的氣質和風貌。

關于中國自身的商業傳統，陳寅恪先生曾作過這樣的斷言：

“中國古人，素擅長政治及實踐倫理學，與羅馬人最相似。其言道德，惟重實用，不究虛理。其長處短處均在此。——此后若中國之實業發達，生計優裕，財源浚辟，則中國人經商營業之長技，可得其用。而中國人，當可為世界之富商。然若冀中國人以學問美術等之造詣勝人，則決難必也。”

陳寅恪先生從歷史長程的視角指出，中國人重實用，（相比而言），經商乃中國人傳統之強項，更易勝出，有可能產生***的富商。

這一點，已被中國自古至今的**商人和企業家所證明，古有范蠡、胡雪巖、喬致庸等的超世商業智慧，今有李嘉誠、馬云、任正非、郭臺銘等創造出的***商業帝國。

中國的生意經有什么特色？籠統而言，中國商業傳統之特色，表現在強烈的以“關系”為核心的人本主義。漢字 “商”的本意，不是個人孤單的活動，而是兩個人以上參與的、相互影響的行為。是與人打交道的、圖回報的活動。

但是，稱之為“生意經”的中國古代的商業智慧，是神秘的、封閉的、密而不傳的，即未能化“生意”為一種專業知識、一種可不斷改進發展的理論范式和方法。即只是囿于在經驗的創造階段，未能進入“現代”。

梁啟超指出，中國自古兩千年產生了許多有中國文化特色的美輪美奐的建筑，但沒有發展出類似西方的建筑理論和美學。在“為什么要研究中國建筑”一文中，梁啟超說：

“獨是建筑，數千年來，完全在技工匠師之手。其藝術表現大多數是不自覺的師承及演變之結果。這個同歐洲文藝復興以前的建筑情形相似。這些無名匠師，雖在實物上為世界留下許多偉大奇跡，在理論上卻未為自己或其創造留下解析或夸耀。西洋各國在文藝復興以后，對于建筑早已超出中古匠人不自覺的創造階段。他們研究建筑歷史及理論，作為建筑藝術的基礎。”

梁啟超的結論是，中國必須走出工匠階段，向西方科學理性靠攏。

Marketing和Branding，作為西方商業文化之舶來品，為中國傳統的經驗商業打開了一個新的世界。猶如科學進入古老的中國，現代營銷學為那些古往今來早就在做生意的中國人，提供了嶄新的思維和先進的方法，在Marketing的新范式和平臺上，生意得以成型為專業而突破了個人經驗的局限，開放升級的迭代演進取代了來回折騰和囿于神秘的暗中摸索。

一句話，Marketing是新的商業文明和新的曙光。這就是Marketing對當代中國的價值。

近半世紀的中國市場，生機盎然、龍騰虎躍，激蕩起伏、氣勢恢弘。在許多案例構成的演進歷史的縱深處，潛藏著耐人尋味、發人深省的若干個“為什么”，例如：

Q1：為什么1990年代以中國家電為代表的消費品能夠收回被外企占領的失地？如格蘭仕、TCL、海尓、娃哈哈、立白等。

Q2：為什么中國能在近20年迅速創造出一批***公司？如阿里、華為、騰訊、小米、碧桂園等。

Q3：為什么在華跨國公司在中國市場既有飛揚的驕傲，又有水土不服的尷尬？

要回答這些問題，或可以用中國企業三重境界的升級框架來說明。

**境界：4Ps的本土化。

早期的開創性案例是廣東三水創建的“健力寶”，它平地崛起，在1984年第23屆洛杉磯奧運會上風靡一時，被媒體譽為“中國魔水”。“好風憑借力，送我上青云”，健力寶成為中國體育營銷最經典的案例之一，包括注重品牌命名、講究商標設計、善于挖掘和利用廣告機會、借助體育賽事等等。這多半是因為李經緯生長的三水毗鄰香港，近在咫尺的西方商業活動對其耳濡目染的結果。

健力寶創造的市場神話，打破了因循守舊的“生意經”。榜樣的力量是無窮的，從珠三角開始，民營企業家熱烈擁抱新的市場戰法。“太陽神”率先導入CI（公司識別）而紅遍全國。

“產品＋廣告＋渠道＋低價”成為新的生意經，這種類似于西方“4Ps”（產品、價格、渠道、促銷）的營銷模式在南方孵育出了一大批市場新星，如小霸王、容聲、美的、科龍、步步高、樂百氏等等。

新生意經迅速向全國擴散滲透，并且分別在渠道、價格、廣告的策略點上出現了縱深的本土創新。

1987年，宗慶后創立娃哈哈，集中發力于本土營銷渠道的深耕，將渠道做到**。他創立的營銷渠道稱之為“聯銷體”，在全國擁有8000多個一級批發商以及幾萬個二級、三級批發商，鋪貨甚至覆蓋到中國新疆最偏遠的角落。

靠這張“地面網”，娃哈哈開發的“營養快線”在2009年創造了單品銷售額突破百億元的記錄。依靠渠道為主的營銷優勢，娃哈哈不但成為中國飲料業的領頭羊，而且戰勝了“達能”等跨國公司。

渠道**的營銷模式，還助力格力電器、TCL電視等成為行業領頭羊。

將廣告威力推到**的，是1995～2004年中央電視臺推出“黃金時段廣告招標”，每年11月18日的“爭奪標王”，將廣告推向瘋狂。在砸廣告撬動市場的情境中，不僅有娃哈哈、步步高和蒙牛等一大批本土企業，甚至跨國公司寶潔也在2004年央視競標中投入過億人民幣。

渠道和廣告之外，更加具有中國意義的，是將本土的價格優勢發揮到**。格蘭仕是這方面的典型代表，以致被稱之為“價格屠夫”。它用了不到十年的時間，不僅替代了國際品牌穩居中國市場**位，而且最終成為全球**的微波爐制造供應商。大批中國制造業、工程企業、電商，以及名揚四海的浙江義烏“國際小商品城”等等，在價格優勢上都非常突出。

中國企業大量引進設備、技術、生產線，代工生產（OEM）快速提升了制造能力，加上對西方營銷的4Ps模式進行的多點突進的本土化創新，帶來的輝煌結果是：

1990年代中國企業大面積從跨國公司和日本企業手中“收復失地”。1995年，TCL與創維為代表的中國電視機制造商以降價為主要手段，輔以渠道優勢，成功從國際品牌手中奪回絕大部分國內市場。此后，奪回市場、進口替代成為大勢所趨，從家電（電視機、冰箱、洗衣機、微波爐等）、洗滌品和飲料等消費品，到汽車（如長城汽車）、B2B材料（如溫州華峰）和裝備制造（如樂惠國際）等，中國制造的競爭力開始雄踞全球之首。

在中國市場上學生超過先生，也不限于制造業。如順豐速運（SF Express）在中國對于聯邦速遞和聯合包裹的超越，長隆集團的年度游客人數超過了迪士尼（中國），等等。

第二重境界：超越4Ps的營銷策略層面，在營銷戰略、品牌資產等更高層面致勝。

眼界更高的中國企業家，從策略上升到戰略。例如張瑞敏和柳傳志，都是將營銷置于優先的戰略性企業家。張瑞敏1985年怒砸不合格冰箱事件，象征對中國制造質量的追求。海爾以服務為基奠定了品牌地位，2006年又進軍高端品牌（卡薩帝），開拓品牌國際化之路。柳傳志帶領聯想爬上了全球PC制造業的最高峰，聯想PC在中國市場的營銷淋漓盡致。

總體上，中國優秀公司在2000年后已經學會掌握了運用STP（市場細分、目標市場和市場定位）贏得市場的訣竅，創造出了越來越多戰略制勝的大案例，例如：

智能手機本土品牌vivo和OPPO，在強大的蘋果和三星面前，如果不是立足和抓住更廣闊的細分市場、提供更貼近目標市場的產品，怎么能創造出驕人的增長？如果不是把握了細分市場的戰略思想，戰略性加大力度開拓三四線的遼闊市場，碧桂園如何能成為行業銷售之王？　

如果不是瞄準相對空隙的三四線市場，拼多多怎么可能在阿里和京東幾乎壟斷的格局中，還能脫穎而出？在競爭激烈的社交媒體市場，趣頭條也是戰略聚焦下沉于三四線的細分市場，2018年奇跡般贏得了人氣和流量。

2001年以來，“定位”理論在中國廣為流傳，被中國企業奉為圭臬。成功運用定位戰略實現驚人增長的**案例，當數2003年“王老吉”的重新定位。從“涼茶”（“藥茶”）變身為“防上火的飲料”，創造了定位戰略的神話。　

第三重境界：參透精髓，跨越創新。

眾所周知，21世紀中國公司的新標桿是阿里、騰訊、華為、小米，以及一批獨角獸公司。這些標桿將中國公司的世界形象提升到新的境界。

試問，這一大步是如何做到的？

無論是阿里的電子商務平臺、騰訊的QQ和微信，還是華為的交換機和手機，都并不是如蘋果和臉譜那樣開創了原創性的品類，而都起步于對國外產品的模仿。為什么它們能夠迅速超越？

跨越的奧秘在Ｍarketing。其核心思想和基礎是：徹底實施顧客導向和顧客驅動的市場戰略；對顧客價值的深刻理解和追求；對消費者行為的洞察和共鳴；更貼近用戶的商業模式和產品服務。即創新的關鍵在于營銷。

它們與眾不同的根本之處，是把握了現代營銷的精髓或“道”：

阿里堅持“客戶**、員工第二、股東第三”，以“讓天下沒有難做的生意”為使命。阿里在中國能戰勝eBAY，是因為后者要求網購者按照西方標準，使用信用卡進行支付，而淘寶允許貨到付款，并創造出一呼百應的低門檻的支付寶。所以說，阿里勝在營銷，馬云不懂技術，他的過人之處就是洞察人性的營銷領導力。

騰訊最偉大之處，是在于馬化騰從來將顧客資產（用戶數量、流量）看得比利潤更重要，在QQ面臨破產時也沒有動搖，當微信大獲全勝時也堅持免費。

華為雖然聞名于超級注重研發，但在公司的戰略和文化中，并不是“技術**”，而是“客戶**”，“創新顧客價值**”。

小米之所以創立9年就進入世界500強，核心是營銷創新。小米手機借助互聯網創造粉絲和網上銷售，聚焦在顧客的“參與感”上做文章。顯然，它是將創造顧客黏住顧客（而不是銷售）放在**位。充分利用社交媒體讓它捷足先登。小米的第二大步是以生態圈的營銷戰略成功進入消費類智能硬件等新領域，而實現了高速增長。

在追求公司上市的過程中，中國企業家也更加深刻體會到Marketing的價值。投資家關注的品牌資產、顧客流量、市場潛力、盈利模式等等，都在Ｍarketing范疇之內。如果沒有現代營銷這座“橋梁”的連接和強有力的支撐，企業幾乎沒有可能得到資本市場的青睞和上市成功。

與中國公司的歷史性跨越相對應，部分跨國公司在華的水土不服、甚至折戟沉沙，很大程度上也都可以歸結于營銷的勝負：在本土創新者勝，機械照搬國外模式的僵化者敗。

1978年以來，現代Marketing在中國播下的種子、創造的奇跡和為中國帶來的榮耀，璀璨輝煌，令人興奮，但我們也不可忽視Marketing在中國遭到的各種偏見。

烏云1：大面積的市場欺詐

國人不會忘記2008年震驚全國的三聚氰胺事件，2011～2013年中央電視臺廣泛報道的地溝油事件，2018年前后P2P金融平臺的大面積“爆雷”。這些駭人聽聞的市場欺詐和造假行假充斥市場，提醒我們現代營銷的基石——“誠信”和“承諾”還未在中國完全牢牢扎穩地基。

烏云2：全球品牌榜上中國品牌的尷尬

品牌是營銷的制高點。中國已經創造出一批***企業，但至今擁有的杰出***品牌還是鳳毛麟角。2017～2018年，進入門檻最嚴格的Interbrand全球最有價值品牌百強榜單中國只有1～2席，進入較寬松的BrandZ品牌百強榜單有15席。如果比照中國的品牌與經濟總量的全球地位之懸殊，以及企業品牌投入與產出的不對稱，就會顯示出中國在品牌領域的尷尬。夯實地基，中國迫切需要品牌思想的真正啟蒙。呼喚突圍，中國的品牌任重道遠。

烏云3：營銷學界的盲從

多年來，為了推進中國營銷學國際化，實證方法蔚然成風，研究成果國際發表明顯增加。但在巨大進步的同時，只會寫論文而不善解決中國營銷實際問題的偏向亦顯露出來，單純追求論文發表的象牙塔現象積重難返。

Marketing學術的最終價值是能夠解決問題。實地實證與模型實證不可偏廢。一些國際**學者有影響的研究成果，更多來自長期頻繁深入企業調查的求證。相比之下，中國營銷學者深入企業**線的身影，顯得稀罕而反差強烈。

烏云4：被曲解的認知

回到基本面，什么是真正的Marketing？盡管科特勒先生一再指出“營銷不同于推銷”，德魯克更強調過“營銷就是要使推銷成為多余”，但在中國的營銷界和社會上，“營銷就是賣貨”、“營銷的中心是銷售”之類的看法至今依然大有人在。

近半世紀中國商業和營銷之進化，是傳統與現代碰撞、交互的結果。幸運的是，西方Marketing在當代中國的命運，整體上是被接受而沒有受到排斥，但接受的深淺高低差距明顯、各不相同。細思過去，展望未來，筆者期待，中國商界和全社會能夠在以下方面形成共識：

1、Ｍarketing是人類商業文明的寶貴思想和方法。

中國企業的實踐已經證明其價值和輝煌。不僅應堅持以Ｍarketing提升企業競爭力的宗旨，還應致力運用它解決商業之外的重大社會問題，如教育、醫療、區域發展、養老等等。

2、不可滿足于在術（戰術）的層面接受學習Marketing。

中國近代對西學東漸的態度之一是“師夷長技”，即只吸收西洋的技法，例如在營銷方面只是吸收推銷、廣告、傳播、促銷、公關的手法，乃至顧客滿意、品牌形象、零售業態的技法等等。在策略層面模仿，將單點做到**，可能一時取勝，卻難免有短視之局限和弊端。過度的價格戰也阻礙中國品牌建立高端價值。廣告“標王”名噪一時，但很多都曇花一現、銷聲匿跡了。面對數字時代和智能時代，新的技術手段層出不窮、眼花繚亂，但在企業數字轉型中依然應該戰略至上，防止落入“術的陷阱”。

3、“生根開花”是營銷學在中國的遠見和愿景。

學術研究中的跟隨模仿是井底之蛙。Marketing作為西方商業文化和工具，如何在中國生根開花？如何結合中國情境和中國文化有所創新發展，如佛教在中國創造出禪宗，此乃期待中的最高境界。

4、Marketing的靈魂是承諾與誠信。

沒有全社會的信用體系的完善，不杜絕“假”和“偷”的頑疾沉疴，現代營銷難以在中國真正扎根、長遠發展。誠信能否成為中國商業發展的內在重要基因，最終決定了Marketing在中國的歷史命運。